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高增永劫代收尾了，保时捷要面对需求骤变的中国市集，强调控销量、不打价钱战，发力本事改进和原土化

文｜陈想宇   王静仪

剪辑 |   王静仪

2024 年 12 月 17 日，一则音书引爆互联网——保时捷将在中国区裁人 30%，包含弘扬、外包等岗亭，抵偿或按 N+6 的模范实施。

保时捷中国对此暗意 "关联信息虚伪"，但不可否定，跟着销量的下滑，各项资本的优化并非不可能之事。

保时捷的问题已摆在明面上——从几个月前经销商的合并"逼宫"，到部分销售网店顿然的关店撤场，再到裁人的外传甚嚣尘上……一桩一件，分散而隐私地勾画出这个大而无当在中国市集缓慢下滑的轨迹。

曾被誉为"最获利的车企"，同期亦然怒斥专科竞速赛场的骄子，保时捷在跑车规模睥睨群雄，并纠合七年蝉联全球最具价值糟塌牌，居于路易威登、香奈儿等著明高奢品牌之前。

隆替的调度常常就在刹那之间，至少在中国市集，保时捷销量下滑，再难复刻先前的色泽。

2024 年 1 月 -9 月，保时捷在中国市集的累计销量为 43280 辆，同比下落 29%。这一数据不仅远低于保时捷的预期，也导致中国从保时捷全球最大的单一市集滑落至全球第三大市集。

2024 年 10 月下旬，" 不到 40 万的保时捷 " 在会聚上引起轰然大波。针对此，保时捷方面回话《财经》称，网上的这种情况并不属实，"这款车型的售价咱们给出了官方建议，但经销商领有末端订价自主权"，一些比拟极点的例子并不可代表合座的经销商盈利或销量透露。

一头雾水，保时捷在中国市集销量的下滑以及诸多争议正实确切在摆在消费者面前。

看成救火队长的新 CEO 也曾上任。2024 年 7 月 19 日，现任民众汽车集团 CEO 奥博穆 ( Oliver Blume）时隔三个月来华，在上海保时捷中国总部召开了一次里面会议。会议第二天，任职期才刚满两年的原保时捷中国总裁及 CEO 柯时迈（Michael Kirsch）就被换掉，这一职位将由销售宿将潘励驰（Alexander Pollich）担任，最早于 9 月 1 日上任。

潘励驰暗意："销量数字并不是最广阔的，最广阔照旧保证品牌的价值和品性。"在消费需求高潮时，保时捷可以纯真地诊疗供应，但如果销量疲软，也莫得必要一味地擢升销量方针。

当下是要点时期，为了转圜广阔的中国市集，保时捷将遴选一系列原土化表率，从里面组织架构优化重组到经销商会聚优化，再到原土化的营销与研发……行为已刻拦阻缓。

01    扯开" -2% "的线头

谁都铭记 2022 年在中国表象无尽的保时捷。

2022 年，是保时捷树立的第 91 年，亦然进入中国市集的第 21 年。中国也曾纠合八年蝉联保时捷全球最大单一市集，一切都在向好的方上前进。

这一年，保时捷向全球客户委派了 30.99 万辆新车，较 2021 年擢升了 3%。其中，在华共委派新车 9.33 万辆，销售收入为 90.13 亿欧元（折合东谈主民币约 693.53 亿元），相较 2021 年增长 27.72%。

这口舌常漂亮的得益单，但仔细不雅察，一些危急已初现条理。

转头 2019 年至 2021 年时期，保时捷的全球委派量有所周折，但在中国市集上保握了强盛势头，委派量多次刷新记录。

2019 年到 2021 年，中国销量三连涨，一度接近 10 万辆大关。

2019 年，保时捷全球新车委派量达 28.08 万辆，中国市集达到 8.68 万辆，占比 30.89%；2020 年，全球新车委派量降至 27.22 万辆，中国市集却同比增长 3%，达 8.9 万辆，占比高潮至 32.69%；2021 年，全球新车委派量达 30.19 万辆，中国市集为 9.57 万辆，占比 31.69%。

那时，公共对保时捷问得最多的话题是什么时候国产化，因为年销 10 万辆是当地建厂的门槛。而到了 2022 年，保时捷在华委派量同比下落了隐私的 2%，为 9.33 万辆。

这是个开动。2023 年，保时捷在华委派量下降至 7.93 万辆，同比下降 15%，北好意思地区夺走了"保时捷全球最大销售市集"的桂冠。

2024 年上半年，保时捷在华委派量为 2.96 万辆，同比下降 33%；三季度委派量 1.37 万辆，在 2023 年疲软的销量基础上再下降 19% ……

中国市集的波动直不雅地表面前全球销量上，平缓了保时捷的盈利技艺。2023 年，保时捷全球累计委派量为 32.02 万辆，同比增长 3%；但到了 2024 年前三季度，保时捷全球累计委派量为 22.6 万辆，同比下降 7%。

围墙外需要通过数值对比技艺不雅测的危急，在围墙内随机早就东谈主尽齐知。

2024 年 5 月，部分中国保时捷经销商以住手提车"逼宫"总部，条目总部予以补贴况且更换高管。他们的事理是销量不睬想，而保时捷中国为完成销售任务，选拔向经销商压库，导致其承担巨大的资金压力。

5 月 27 日晚，保时捷中国就此事向全体授权经销商发布了合并声明，声明中暗意："全体授权经销商将与品牌方联袂，拨开潸潸，明辨真相，坚强不移地上前迈进。"限度 2023 年末，保时捷中国的经销商数目约为 154 家。而最新音书称，保时捷贪图在两年内削减约三分之一的经销商数目，使总额降至 100 家。

压库之余，保时捷的不少经销商都打起了"价钱战"。除了更仆难数的" Macan 价钱跌破 40 万"之类的音书，包括 Taycan、Panamera 在内的多款车型都面对降价促销。

2024 年 11 月的数据清楚，其时 Taycan 的指引价为 89.80-199.80 万元，深圳经销商报价为 58.82-173.50 万元。Panamera 车型售价为 99.80-247.60 万元，经销商的报价则将为 63.00-202.80 万元。

02    电动化转型速率难以同步

莫得导火索，也莫得预警声。当东谈主们被一次又一次的"料想以外"打劫视野，保时捷在中国市集的下滑，早已在悄无声气间献艺。

电动化转型的冲击首当其冲。

据工业和信息化部最新发布的数据清楚，2024 年前三季度中国汽车产业增多值同比增长 7.9%，产销阔别完成 2147 万辆和 2157.1 万辆，同比阔别增长 1.9% 和 2.4%。累计出口整车 431.2 万辆，同比增长 27.3%。其中，新动力汽车产销阔别完成 831.6 万辆和 832 万辆，同比阔别增长 31.7% 和 32.5%。

乘联分会通知长崔东树提倡，2024 年 1 月 -10 月世界汽车销量达到 7421 万辆，新动力汽车达到 1407 万辆，占比 19%，其中纯电动车的占比达到 12.2%。值得缓慢的是，2024 年 1 月 -10 月的中国新动力乘用车世界份额为 68.9% 的份额，其中 10 月份额达到 76%。

中国新动力乘用车的增速强于世界平均增长速率，中国用户的消费趋势愈加倾向于纯电动汽车和混动家具。

这对保时捷在燃油车规模的传统上风组成了挑战。

2022 年 3 月，看成积极寻求电动化转型的一部分，保时捷公开标明了电动化方针：到 2025 年，电气化车型销量占比达到一半；到 2030 年，电动汽车将占据新车销量的大约以上。但不外两年后，保时捷就承认自身对于电动转型的贪图过于激进，将毁灭此前设定的方针。

一切都有迹可循。尽管保时捷开动鼓励电动化的时机并不晚，但其电动汽车家具推出的节律比拟缓慢——

在混动方面，2010 年，保时捷在日内瓦车展上亮相了第一款继承油电夹杂系统的赛车 911 GT3 R Hybrid，紧接着，Cayenne S Hybrid 和 Panamera S Hybrid 接踵推出。

2019 年，保时捷推出了首款纯电动量产车 Taycan；

2024 年 1 月 25 日，保时捷弘扬发布了全新纯电 Macan，这是他们的首个纯电 SUV ……

看似都在践规踏矩地行进，但几年的跨度，保时捷的"慢"与国内造车新势力的"快"酿成显豁对比。

跟着自主品牌的崛起，国产车在品性、性能、配置等方面有了大幅擢升。保时捷中国副总裁、首席财务官洪声曾提到，中国的电动车家具从外不雅到质料、再到驾驶性能也曾作念得颠倒可以。当下，蔚来、问界等品牌正在向高端市集贫寒，且也曾取得不俗得益。

反不雅保时捷，推出的少数几款电动车型在市集上的透露不尽如东谈主意，行将问世的电动车型相同不被闲居看好。

2024 年前三个季度，保时捷 Taycan 车型仅卖出 14042 辆，全球委派量相较于 2023 年下降 50%。

市集发生巨变，豪华市集例必将迈向电气化。宽广新势力品牌已入辖下手尝试推出 80 万乃至 100 万级别的家具。面前，从初学级到豪华市集，客户均可选拔到新动力车型。

改日充满变化与不细目性，但潘励驰以为，越是在这么的市集层级中，保时捷越是要深想豪华的确切内涵，完成主动出击。

正如他们一贯坚握的——"咱们的坐褥耐久要比市集需求少一辆车。"

03    品牌溢价没那么显豁了

在当下的中国市集，豪华代表着什么？这是由消费群体决定的。

保时捷公布的最新统计清楚，中国车主平均年事仅为 37 岁，女性车主占比达到 51%。相较于泰西市集，中国车主的年事结构更为年青，简直收支了一代东谈主，而年青车主对数字化生态的依赖进度颠倒高。

蔚小理们生来就领稀有字化基因，对这部分东谈主群虎视眈眈。

若保时捷不可充分施展在数字化营销方面的上风，就难以稳定中国消费者的特殊需求，从宽广品牌中脱颖而出。是以保时捷贪图完善数字化基础责任以确保用户体验，比如对导航与智能停车系统进行优化。

与此同期，潘励驰提到，保时捷要交融特质于数字化之中，展现品牌自身的相反化脾气，保住保时捷极致的驾驶体验、极高的耐用性以及彭湃的情谊回馈。

这是他们一贯坚握的旅途：数字化、科技化是要的，但保时捷的 DNA 在赛场、在机械数值、在驾驶体验，品牌价值的防守是重中之重。

2024 年 7 月，现任民众汽车集团 CEO 奥博穆就明确暗意，中期内中国市集仍将面对挑战，但他们将"接纳较低的销量，而不是加入中国的价钱战。"

不外前段时辰，保时捷和经销商的垂死接洽被推向明面，为了减轻销量压力，保时捷部分车型又在内容售卖中开动了降价促销。层出不穷的促销音书，无论真假几分，都和保时捷官方的坚决格调天渊之隔，顺着这条绳子被挖掘出的舛错与疲软，打击的是中枢消费群体对这一品牌的信任与赤忱。

杂沓的价钱体系将进一步并吞保时捷的品牌价值。

更别说跟着传统豪华品牌的市集份额渐渐被国产高端电动车霸占，保时捷也曾不再是阿谁无出其右的 " 被师法者 "。

在 2024 年 10 月 29 日的小米发布会上，雷军将预售价 81.49 万元的小米 SU7 Ultra 量产版与保时捷 Taycan Turbo GT 进行告成对标，认为保时捷用户需要迥殊付费选装技艺获取 360 ° 影像、自符合巡航、无钥匙启动系统等功能，国内高端品牌却已告成将智能驾驶、城市 NOA（导航扶持驾驶）以及 NFC 钥匙等纳入标配规模。

继品牌价值遭到冲击后，保时捷的本事与体验也受到挑战。

在 2023 年销量漂亮的 Macan，2024 年前三季度的委派量仅 5.5 万辆，同比下降 20%。保时捷方面认为，Macan 的销量下降主如果由于正在面对车型换代。

除此以外，Panamera 和 Taycan 也拖了后腿，委派量阔别为 21506 辆和 14041 辆，同比阔别下滑 20% 和 50%。保时捷方面认为，这两款车型的委派量下滑可归因于中国市集的具体情况以及刻下车型的市集诊疗。

在中国自主品牌崛起的配景下，国内消费者日益醉心地价比和实用性，对车辆的性能、配置以及售后做事水平提倡了更为严格的条目，这对豪华跑车品牌的价值体系组成了挑战。2024 年前三季度，多个豪华车品牌销量大幅下滑，其中玛莎拉蒂销量骤降 87%。

04    赶来中国救火的新 CEO

2024 年 7 月 19 日，奥博穆时隔 3 个月来华，在上海保时捷中国总部召开了一次里面会议。

会议第二天，任职期才刚满两年的原保时捷中国总裁及 CEO 柯时迈（Michael Kirsch）就被换掉，保时捷方官宣这一职位将由潘励驰担任，最早于 9 月 1 日上任。

潘励驰并不是第一次临危奉命。2018 年 7 月起，潘励驰担任保时捷德国公司的实施董事会主席。昔时，保时捷在德国市集的销量同比下降 11%。然而，在潘励驰掌舵的第二年，保时捷德国市集的销量便收场了 10% 的同比增长。进入 2024 年上半年，保时捷在德国市集的透露更为强盛，销量同比增长高达 22%，在区域市集中增速第一。

保时捷官方评价他是"一位具有海外训导的销售内行"。

但中国市集有其独到性。从事汽车行业 30 年、在保时捷责任 23 年的潘励驰告诉《财经》，他从未见过像中国这么片晌万变的市集，刻下中国的新动力市集浸透率颠倒高，"一年前只感知到少量点的变化，一年后市集巨变就俄顷席卷了每个东谈主"。

出于这个原因，德国市集的逆转难以告成复刻。

把柄中国汽车通顺协会内行李颜伟统计的数据，2022 年 1 月至 2024 年 10 月，保时捷的会聚从 136 家增长至 150 家，但单店平均销量从 689 辆车（2022 年全年）下降至 300 余辆（2024 年前 10 个月）。

面对严峻的市集情状，保时捷作念出了一个"灾荒"的决定——改日两年内冉冉淘汰并优化会聚，预测到 2026 年底只保留约 100 家经销商。

在这方面，潘励驰一直相称严慎。自上任起，他就开动在寰宇各地巡店了解一线情况，与经销商解决层及销售职工进行深化疏导，齐集了无边的数据与调研收场，并概括考虑宏不雅经济、客户散布、行业发展等身分后，才进行有筹谋。

一切都是为客户做事，在优化经由中还需要和市集需求相匹配，退市或关店并不是独一的路线。对于市集需求低迷的市集，要立即进行规模优化；而在上海、北京等一线城市，保时捷将连续加大投资力度，升级保时捷中心的业态策略，使其更纯真、更具资本效益，比如浦东保时捷中心就在不久前完成了"睿境贪图"升级。

潘励驰知谈，想要赢回中国市集，原土化是必须作出的长途。

在中国的新销售环境下，快闪、直播也曾取代了好多经销商自身的销售责任，中国市集原土化的营销和研发也要滥用巨大的干涉，这例必会影响到对经销商的预算。

在德国吃香的营销技巧，在中国却水土回击——中国消费者不会被门店外的大型告白气球诱骗进店，而更确信 KOL 及 KOC 的反映。在改日，保时捷需要车主客户帮他们作念口碑的宣传，收场市集的灵验触达。

研发的原土化更是重中之重。保时捷需与原土合作伙伴清雅配合，以确保家具的原土适配性。尽管他们在中国的销量尚未达到原土化坐褥的规模，但潘励驰仍清雅关怀着与原土伙伴的供应链整合，还但愿能学一学民众安徽的训导。

出于这个主张，保时捷在中国增设了本事部门，由前梅赛德斯 - 奔突高管李楠担任副总裁，告成向潘励驰求教。该部门死力于于鼓励本事改进与腹地化政策的深度交融，但愿借助原土研发将更新的声气传递给研发中心魏斯阿赫，确保中国研发效果能哄骗于悉数保时捷车型。

对于这个部门，潘励驰给出了他的保证——这不会是虚浮的 PPT 贪图，保时捷将往里干涉求实且豪阔的资源。

面对严峻的市集挑战，保时捷能否遵照品牌初心，并神秘应答，在中国市集再度跃起？

责编：王祎

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